Un pop-up store Shein dans un centre commercial de Singapour
par Helen Reid
Le géant chinois du prêt-à-porter en ligne Shein, connu pour ses vêtements bon marché, a augmenté les prix de plus d'un tiers sur certains de ses produits, dans le but probable d'accroître son chiffre d'affaires avant son introduction en Bourse de Londres, selon une analyse de sa stratégie.
Les augmentations de prix moyennes de Shein ont dépassé celles de ses rivaux H&M et Zara, la marque vedette d'Inditex, montrent les données du cabinet londonien EDITED, qui a comparé les prix au 1er juin avec ceux de l'année précédente.
Shein s'est refusé à tout commentaire.
L'entreprise chinoise gère une plateforme en ligne où elle vend toute une gamme de produits, mais sa principale activité est la fabrication et la vente de ses propres marques, principalement des vêtements pour femmes.
Shein a un réseau de 5.400 fournisseurs basés principalement dans la région chinoise de Guangzhou, qui prennent de petites commandes pour les augmenter ensuite en fonction de la demande.
Bien que Shein ne divulgue pas publiquement ses comptes, Coresight Research a estimé que son chiffre d'affaires atteindrait 50 milliards de dollars en 2024, soit un bond de 55% par rapport à 2023.
Augmenter les prix de ses principales lignes de vêtements pour femmes et encourager davantage de marques externes à vendre sur son site internet pourrait s'avérer être une stratégie efficace pour favoriser une croissance des ventes et des bénéfices.
"Shein a connu récemment une très forte dynamique, ce qui pourrait jouer en faveur de ses projets d'introduction en Bourse", a déclaré Erik Lautier, expert en e-commerce au sein d'AlixPartners.
Shein devra faire face aux coûts plus élevés d'une société cotée en Bourse et se conformer aux nouvelles réglementations de l'Union européenne (UE) sur les plateformes en ligne, ce qui pourrait augmenter ses dépenses et réduire ses marges.
ROBES ET CHAUSSURES PLUS CHÈRES
Aux États-Unis, le plus grand marché de Shein en termes de chiffre d'affaires, le groupe a augmenté le prix moyen des robes de 28% au cours de l'année écoulée jusqu'au 1er juin, pour atteindre 28,51 dollars, selon les données de l'EDITED.
Bien que le prix moyen d'une robe H&M (40,97 dollars) ou d'une robe Zara (79,69 dollars) aux États-Unis soit nettement inférieur, les données montrent que Shein a augmenté ses prix d'un pourcentage plus élevé que ses rivaux au cours de la même période.
Sur le site britannique de Shein, une robe coûte en moyenne 24,12 livres (30,97 dollars), soit 15% de plus qu'il y a un an, tandis qu'une robe en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne est 36% plus chère.
Selon les experts du secteur, le groupe veut montrer qu'il peut maintenir sa croissance et vendre davantage de produits à prix plus élevés avant son début en Bourse.
"Si l'entreprise peut démontrer que ces prix se maintiennent, la valorisation augmente de manière significative", a déclaré Alex Romanenko, responsable de la vente au détail chez Pearson Ham Group.
Selon Sky News, Shein cherche à obtenir une valorisation d'environ 50 milliards de livres lors de son IPO.
Aux États-Unis, l'augmentation de prix la plus importante concerne les chaussures, la paire moyenne sur le site se vendant 40,7 dollars, contre 25,3 dollars il y a un an.
Cette hausse s'explique en partie par le fait que Shein a intégré d'autres marques sur sa marketplace, comme les baskets de Skechers.
Skechers a refusé de commenter les résultats de ses ventes sur Shein.
Toutefois, les augmentations de prix ne suffisent pas à elles seules pour stimuler les ventes de Shein, les prix plus élevés ayant tendance à affecter la proportion de visites qui se transforment en achats, prévient Erik Lautier.
Pour continuer à stimuler la croissance des ventes, Shein devra attirer davantage de personnes sur sa plateforme et les encourager à la visiter plus fréquemment, dit-il.
(Reportage Helen Reid ; version française Diana Mandiá)
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